Los niños, poderosos consumidores

El marketing de alimentos pensados para los niños está atravesando, al menos en Estados Unidos, por un momento de apogeo. Las madres, que por lo general siempre han sido las encargadas de dar la orden a los niños de no jugar con la comida, ahora parecen haber bajado un poco la guardia. Muchos lo explican diciendo que hay muchas otras cosas más peligrosas alrededor de la vida de niños y jóvenes que merecen más preocupación que la calidad de lo que comen; del otro lado del panorama, los anunciantes llegan con todo tipo de tentaciones.
Si bien no es ninguna novedad ver que los alimentos para niños vengan en variedad de formas, tamaños, sabores y colores, lo nuevo es el ingrediente de "interactividad" también en lo que se come y se bebe. Los marketineros quieren aprovechar la pasión juvenil por los videojuegos interactivos y ya han comenzado en Estados Unidos a llenar las góndolas de los supermercados con comidas y bebidas que se "convierten" en otra cosa.

Una gaseosa (SqueezIt, de General Mills) que cambia el color, al añadírsele un líquido, o de sabor, al echarle una tableta. Un helado (Tongue Splasher, de Unilever) que viene en forma de boca, lengua y cuello. Su mayor atractivo parece ser una bolita de chicle escondida dentro de la lengua que "pinta" los labios de los niños de colores estrafalarios.
Kellog' s acaba de sacar unas tortitas espolvoreadas con una decoración que adopta distintas tonalidades si las ponen a tostar.

Los expertos en marketing para niños creen que se están abriendo las compuertas para el marketing de productos para niños al mismo tiempo que crece el respeto por este sector de consumidores. "A medida que los niños asumen mayor poder como consumidores, se convierten en blanco de un marketing mucho más dirigido. Los niños entre 7 y 12 años representan US$ 8.900 millones del gasto anual, según los resultados del Global Kids Study de Just Kid Inc.
Y no sólo los niños pequeños han adquirido poder de compra. Los adolescentes también se están volviendo una fuerza poderosa en el supermercado. Julie Klyce, editora de la newsletter Selling To Kids, citó recientemente una cifra según la cual los adolescentes representan US$ 58.000 millones en compra de productos de almacén.

Al conocer todos estos datos, entonces, las empresas que fabrican productos alimenticios se disputan, por ejemplo, el dinero que los niños y adolescentes destinan al almuerzo en la escuela o el colegio. Y para ganar en esa contienda, apelan a la innovación y la originalidad.
"El marketing para los niños se vuelve cada vez más sofisticado, dice Julie Halpin, CEO de Gepetto Group, Nueva York, especialistas en marketing infantil. "Hay muchas marcas y muchas categorías de productos compitiendo por una porción de la mente del niño; por eso la necesidad de creatividad es más grande. Hace diez años, a la niñez le vendíamos sólo cereales y galletitas; hoy compiten también los bancos, las computadoras y el software".

También están los componentes psicológicos. Denise Fedewa, vicepresidenta de planeamiento de Leo Burnett USA, Chicago -agencia que tiene entre sus clientes a Kellog Co. y McDonald's- dice que las madres ahora permiten a sus hijos comer cosas que antes les habrían prohibido. "Las mamás han aflojado los controles nutricionales en un esfuerzo por evitar que sus hijos caigan presa de desórdenes alimentarios, tan frecuentes en esta época. Ahora creen que hay tantas batallas que librar en tantos frentes que pelear por la comida no vale la pena".

Johann Wachs, vicepresidente de planeamiento estratégico de la unidad infantil de Saatchi & Saatchi, Nueva York, cree que "la comida ha estado siempre tan cargada de leyes, reglamentos y cánones de conducta que cada vez que se produce una ruptura de la rutina alimentaria, los niños adquieren poder de decisión. Si los marketineros les ofrecen algo con lo que además de alimentarse pueden entretenerse o divertirse, se ganarán sus preferencias".